Você já ouviu falar em taxa de retorno, ou então, taxa de devolução? Não estou falando em ROI, embora uma coisa esteja totalmente relacionada com a outra. Saber como esse indicador funciona vai te ajudar a entender melhor quanto o seu e-commerce está faturando de verdade e quanto está deixando de ganhar.
Durante minha jornada dentro de grandes players do mercado e mais de 10 anos em operações de e-commerces de diferentes portes e segmentos, eu posso te afirmar com toda certeza: os processos de troca e devolução são os calcanhares de Aquiles do comércio online.
Partindo dessa afirmação, eu te pergunto mais uma vez: qual é a taxa de devolução do seu e-commerce? Em outras palavras, como você tem controlado os índices de trocas da sua loja? Você trata as trocas da mesma maneira que as devoluções?
Eu escrevi esse texto para te explicar porque é importante ter essa taxa bem definida no seu e-commerce, até porque, só assim você vai poder tomar decisões mais objetivas para resolver problemas que podem estar estrangulando a sua operação. Continue a leitura e tire todas as suas dúvidas!
O que é taxa de devolução?
A taxa de devolução é o indicador que vai te dizer como estão os pedidos devolvidos do seu e-commerce. Essa taxa pode ser dividida em três espectros diferentes: reembolso, percentuais de trocas e créditos na loja. Ter essa métrica bem definida vai te orientar sobre os pedidos que retornaram para o seu estoque e quais ações devem ser tomadas a partir disso.
No mercado, a proporção para esses tipos de devoluções é de 60% para reembolso, 30% para troca de produto e 10% para créditos na loja. Deu para notar que para cada comportamento, ações diferentes devem ser tomadas, não é?
A taxa de devolução é importante para que a gestão do seu e-commerce tenha mais clareza sobre o comportamento do consumidor e entenda como a política de troca pode transformar esse momento em uma experiência positiva.
Eu já vi muitos e-commerces calcularem os três tipos que mencionei acima em um único indicador, porém, dessa maneira, dificilmente é possível entender onde está o problema e o que pode ser feito para minimizar esses índices. Se você ainda tem dúvidas sobre as diferenças e os impactos de cada situação, veja abaixo o que cada uma delas representa:
O que uma devolução pode representar
Geralmente, a devolução com reembolso está relacionada com dois cenários: quando o produto não atingiu as expectativas de qualidade ou quando o produto estava desalinhado com o que foi comunicado pela marca. Ter uma taxa própria que indique esse desempenho é fundamental para que decisões bem específicas sejam tomadas.
Na maioria das vezes, quando há pedido de reembolso, dificilmente o cliente compra novamente na mesma loja, isso quer dizer que o relacionamento entre cliente e marca chegou ao fim.
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O que uma troca pode representar
Quando o cliente devolve um produto, mas está disposto a comprar outro item na sua loja, seja com um voucher de desconto, trocando por outro item semelhante ou não, quer dizer que o pedido inicial não era o certo para aquele momento, porém, o cliente ainda confia na sua marca e tem interesse em continuar comprando com você.
Quando a troca é feita por créditos na loja, o cenário é ainda mais positivo, pois as chances de haver um upsell são grandes. Ou seja, além de reter o cliente, foi possível aumentar o valor da compra.
Em outras palavras, a troca pode manter o relacionamento com o cliente vivo. E é nesse momento que você deve avaliar detalhadamente a sua política de troca e fazer dela um facilitador desse processo (e não o contrário).
A política de troca deve encorajar que o cliente encontre um produto que lhe agrade mais do que o primeiro item e, assim, evitar ao máximo, que o reembolso seja solicitado.
Resumindo: a taxa de devolução está ligada à qualidade do produto e a taxa de retorno com a possibilidade de retenção do cliente.
Separando essas métricas, você vai ter uma fotografia mais real de como está o interesse do seu público em continuar comprando na sua loja e como a qualidade dos seus produtos está sendo avaliada.
Deu para perceber como as trocas e devoluções são impulsos completamente diferentes e que devem ser vistas separadas para que ações corretivas sejam tomadas?
Agora que você já sabe o que é uma taxa de devolução e porquê deve ser tratada separadamente da taxa de reembolso e suas variáveis, é hora de aprender a calcular cada uma delas.
Como calcular a taxa de devolução
É importante saber como a taxa de devolução é calculada para avaliar se a qualidade dos produtos pode estar impactando negativamente no crescimento do seu e-commerce. Veja como calcular as devoluções:
Total de pedidos devolvidos /Total de pedidos vendidos
Fazer um acompanhamento próximo dessa métrica vai te ajudar a entender a percepção de qualidade dos seus produtos. Quando essa métrica é crescente, é importante reavaliar alguns pontos, como:
- Como está a entrega e promessa de marketing?
- Qual é a qualidade do material utilizado nos produtos?
- Os processos de fabricação estão atendendo a demanda?
Como calcular a taxa de troca do seu e-commerce
Para calcular a taxa de retorno, use a fórmula a seguir:
Pedidos trocados em um período / Total de pedidos devolvidos no mesmo período
Quanto maior for a sua taxa de câmbio, como também pode ser chamada, mais saudável será o seu negócio. Isso quer dizer que foi possível contornar a situação e evitar que uma troca se transformasse em um reembolso.
É importante saber também como calcular as taxas de estorno e vale compra. Para isso, você pode usar as fórmulas a seguir:
Taxa de estorno: Total de pedidos estornados / total das devoluções
Taxa de vale compras: Total dos vale compras emitidos / total de devoluções
Outra métrica para ficar de olho: a taxa de retenção
A taxa de retenção representa a equação entre a devolução e a troca. Isso quer dizer que é ela que vai te mostrar quantos clientes deixaram de solicitar o reembolso e continuaram ativos na sua loja. Você pode calcular a taxa de retenção dessa forma: trocas + vale compras / total de devoluções.
Um dos fatores que transformam uma troca em uma recompra é a eficiência do processo de logística reversa. Lembra que eu falei que as trocas e devoluções são o calcanhar de Aquiles dos e-commerces? É nessa hora que ter um processo muito bem definido e uma operação preparada faz toda a diferença.
Quando o cliente aceita trocar o produto ao invés de pedir o dinheiro de volta, um voto de confiança é dado. Imagine colocar tudo a perder na hora da prática?
É exatamente isso que acontece na maioria dos e-commerces.
O processo de troca pode ser complexo, trabalhoso e demorado, tanto para o cliente como para a operação. Por isso, contar com ferramentas que tornam esse trabalho mais ágil e eficiente é positivo para a experiência do cliente, mas principalmente para a operação do seu e-commerce.
Com uma plataforma de gestão de logística reversa automatizada, por exemplo, é possível reduzir o tempo operacional, automatizar grande parte das tarefas manuais e realocar seu time para tarefas mais estratégicas e ainda, aumentar a satisfação do cliente, resultando em aumento de retenção.
O crescimento de um e-commerce depende diretamente de uma gestão analítica e de dados que falam muito mais sobre as taxas de conversão. É preciso ir além e se aprofundar no que o seu público tem para te falar. Somente assim, será possível oferecer experiências que vão aumentar a satisfação do seu cliente e tornar o seu e-commerce muito mais maduro e rentável.
